Brand identity e senso di appartenenza

Nell’ambito della progettazione e dello sviluppo di un network il tema della brand identity è di fondamentale importanza. Costituisce uno degli elementi imprescindibili per la creazione di valore e per la trasmissione di valori al pubblico esterno ed interno all’azienda.
La brand identity o identità di marca, è l’insieme degli elementi che rendono riconoscibile un brand (nome, simboli, logo ecc…) e il complesso dei valori imprenditoriali che lo contraddistingue.
E’ una definizione concettuale del marketing che permette al target di riferimento di riconoscere la marca con semplicità e collegarla all’immagine del brand (brand image) ed al settore di appartenenza.
Per permettere quindi di gestire al meglio tutti gli elementi del brand, l’azienda si dota normalmente di un manuale di corporate identity, uno strumento utile a garantire la corretta e coerente attuazione nel tempo della strategia di identità del brand.
E’ facile, soprattutto sul web, trovare definizioni sempre più variegate a riguardo di questo particolare concetto del marketing, ma a noi convince l’interpretazione di David Aaker, dove la brand identity può essere definita come “una combinazione unica e valoriale di elementi in associazione tra loro che l’azienda ambisce a costruire e a mantenere nel tempo a supporto della marca e rappresentano la promessa che l’azienda si impegna a mantenere nei confronti dei consumatori”
Secondo David Aaker, le associazioni di marca possono essere quindi classificate secondo quattro orizzonti prospettici:

– La marca come prodotto. Le associazioni comprese in questa dimensione della brand identity riflettono le percezioni riferite al prodotto, con le sue caratteristiche e attributi, frutto dello svolgimento dell’attività che caratterizza l’impresa.

– La marca come organizzazione. Tale dimensione della brand identity comprende le associazioni che riflettono tutte le percezioni riferite all’organizzazione, come i valori e gli orientamenti di fondo legati alla storia e alla cultura dell’organizzazione.

– La marca come persona. Questa dimensione dell’identità caratterizza la marca attraverso gli attributi di personalità, quindi alle associazioni che hanno connotazioni simili a quelle del carattere umano e ai tratti della personalità (brand personality) riconosciuti alla marca e alle relazionali emerse nella gestione del rapporto con i clienti.

– La marca come simbolo. Questa dimensione del sistema dell’identità di marca riflette la sua identità visiva (visual identity), ossia un insieme coordinato di simboli e codici di comunicazione presenti in tutte le forme d’interazione con il consumatore e che rendono la marca molto più riconoscibile e semplice da ricordare.

Il concetto d’identità dev’essere comunque distinto da quello d’immagine ad esso legato: il primo appartiene all’area strategica di percezione della marca all’esterno, il secondo invece rientra in quella della ricezione, perché riguarda la maniera con la quale un target di consumatori percepisce il brand.

In breve, la brand identity esprime l’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori e ai vari stakeholder di riferimento, cioè l’immagine desiderata e, dunque, rappresenta il messaggio dal versante dell’emittente; l’immagine di marca (brand image), invece, è il riflesso dell’identità di marca presso il pubblico e, pertanto, rappresenta il messaggio dal versante del ricevente.

Di estrema importanza inoltre il processo con il quale un’azienda attorno al proprio brand riesca a generare un forte senso di appartenenza di tutti i propri collaboratori. Questo sentimento, talvolta, costituisce un fattore di estrema differenziazione e porta un elevato incremento delle performance e dei risultati complessivi.